“背薄一寸，年輕十歲！”2招幫你告別虎背熊腰
關(guān)鍵詞：
一批廣告“神藥”近期引發(fā)關(guān)注,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),140多家醫(yī)藥上市公司中,超過(guò)40家銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例突破30%,最高者達(dá)到66%。其中,不少藥企的廣告費(fèi)開(kāi)支在1億元以上,超過(guò)自身的研發(fā)費(fèi)用。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,肩負(fù)治病救人責(zé)任的醫(yī)藥行業(yè),只有根治“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)病”,才能為百姓貢獻(xiàn)更多的新藥、好藥。
病癥：逾40家藥企銷(xiāo)售費(fèi)用占比突破30%
為自家的產(chǎn)品做推廣、打廣告,是正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。不過(guò),一些醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用占比之高、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)程度之深,令人咋舌。
萬(wàn)得的統(tǒng)計(jì)顯示,在發(fā)布年報(bào)的140多家醫(yī)藥上市公司中,有超過(guò)40家銷(xiāo)售費(fèi)用占比突破30%。其中,最高的3家海特生物、舒泰神和龍津藥業(yè)分別達(dá)到66%、65%和60%。這意味著,這些企業(yè)每1元的收入中,就有6毛砸向銷(xiāo)售。
對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用的構(gòu)成,各家的口徑不一。一般而言,包括市場(chǎng)推廣、廣告宣傳、差旅費(fèi)和會(huì)務(wù)費(fèi)等。
比如,人福醫(yī)藥的26億元銷(xiāo)售費(fèi)用中,市場(chǎng)推廣和廣告宣傳費(fèi)用接近15億元。健康元的39億元銷(xiāo)售費(fèi)用中,市場(chǎng)宣傳及推廣費(fèi)達(dá)到36億元。
其實(shí),對(duì)于上市藥企銷(xiāo)售費(fèi)用占比偏高的問(wèn)題,監(jiān)管層也有所關(guān)注。比如,4月17日的證監(jiān)會(huì)發(fā)審委第64次會(huì)議,否決了海南中和藥業(yè)的IPO申請(qǐng)。會(huì)議公告顯示,發(fā)審委詢(xún)問(wèn)的主要問(wèn)題包括：“發(fā)行人報(bào)告期銷(xiāo)售費(fèi)用率較高且逐年增長(zhǎng),業(yè)務(wù)推廣費(fèi)占比較高?！?/p>
中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王學(xué)恭說(shuō),藥企銷(xiāo)售費(fèi)用占比偏高,可以分兩種情況看：非處方藥主要面向零售渠道,需要廣告投放、品牌塑造來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離。處方藥的銷(xiāo)售費(fèi)用主要花在各種形式的臨床推廣活動(dòng)中,其中不排除一些灰色的、不合規(guī)的支出,比如為公眾所詬病的“帶金”銷(xiāo)售,目前行業(yè)正在積極規(guī)范中。
病根：創(chuàng)新能力薄弱
與廣告、銷(xiāo)售上大肆撒金相對(duì)的是,醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、創(chuàng)新上投入力度不足,自主生產(chǎn)的新藥、好藥不多,反過(guò)來(lái)更加劇了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)。
——醫(yī)藥行業(yè)盛產(chǎn)廣告“金主”。來(lái)自尼爾森網(wǎng)聯(lián)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)的藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)自2015年以來(lái),已連續(xù)3年問(wèn)鼎廣告投放之首。去年市場(chǎng)排名前十的廣告“金主”中,6家是藥企。
“藥品是一種特殊的商品。無(wú)論處方藥還是非處方藥,醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該把更多的精力放在醫(yī)學(xué)證據(jù)的建立上,通過(guò)療效和安全性贏得市場(chǎng),而不是依賴(lài)海量的廣告?！泵匪贯t(yī)學(xué)創(chuàng)始人張發(fā)寶博士說(shuō)。
——多家藥企廣告費(fèi)超研發(fā)費(fèi)。研發(fā)創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)的根本,然而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,多家上市藥企廣告費(fèi)超過(guò)了研發(fā)費(fèi)。典型者如生產(chǎn)眼藥水的莎普愛(ài)思,去年上半年廣告費(fèi)1.21億元,而研發(fā)支出為1126萬(wàn)元；東阿阿膠去年廣告費(fèi)5.13億元,研發(fā)支出為2.26億元。
值得注意的是,由于廣告轟炸模式引發(fā)公眾視覺(jué)疲勞和輿論批評(píng),部分藥企也進(jìn)行了積極改進(jìn)。如東阿阿膠在年報(bào)中表示,2017年積極開(kāi)展多項(xiàng)臨床研究,不斷為產(chǎn)品的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)提供科研數(shù)據(jù)支撐。具體到研發(fā)支出上,雖然金額仍低于廣告費(fèi),但同比增長(zhǎng)34%。
——原創(chuàng)藥不足,行業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)國(guó)家醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,很大程度上體現(xiàn)在新藥、原創(chuàng)藥上。研發(fā)支出不足,導(dǎo)致我國(guó)在原創(chuàng)藥方面遠(yuǎn)遜于發(fā)達(dá)國(guó)家。
在近期上海舉行的“華人科學(xué)家創(chuàng)新轉(zhuǎn)化30人高峰論壇”上,微芯生物總裁兼首席科學(xué)官魯先平說(shuō),我國(guó)有約7000家制藥企業(yè),數(shù)量全球第一,但97%是仿制藥?！爱?dāng)前,生命科學(xué)、生物技術(shù)正在突飛猛進(jìn)。再不做出改變,企業(yè)將面臨生存危機(jī)?！?/p>
處方：監(jiān)管合力,讓“不看廣告看療效”成為現(xiàn)實(shí)
當(dāng)前,各地食藥監(jiān)部門(mén)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái),對(duì)已審批的藥品廣告進(jìn)行復(fù)核,對(duì)涉嫌違法的藥品廣告加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。
藥品的基本屬性是安全性和有效性。除了加強(qiáng)廣告監(jiān)管,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,我國(guó)還需要加強(qiáng)藥品上市后再評(píng)價(jià)等措施,進(jìn)一步規(guī)范藥企的市場(chǎng)行為。
張發(fā)寶表示,雖然藥品在上市前,會(huì)經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和臨床研究后才能被批準(zhǔn)。但上市前的研究,無(wú)論從時(shí)間還是研究數(shù)量上都有一定的局限性。加強(qiáng)藥品上市后再評(píng)價(jià),可以規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)減少不良反應(yīng)的發(fā)生,也有利于發(fā)現(xiàn)新的適應(yīng)癥,指導(dǎo)合理用藥。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的出路在于創(chuàng)新。唯有改變“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的局面,醫(yī)藥行業(yè)才能為百姓健康提供更有力的支撐。近年來(lái),國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)出臺(tái)了一系列監(jiān)管新政,如創(chuàng)新藥優(yōu)先審批、仿制藥一致性評(píng)價(jià)和藥品上市許可人制度等。
在政策引導(dǎo)下,市場(chǎng)資金和注意力也在迅速流向創(chuàng)新型藥企。統(tǒng)計(jì)顯示,A股上市藥企中,恒瑞醫(yī)藥的研發(fā)投入最大,金額達(dá)到17.59億元,占營(yíng)業(yè)收入比例為12.7%。與之相呼應(yīng)的是,其市值突破2000億元,穩(wěn)居醫(yī)藥企業(yè)之首