當(dāng)健康意識(shí)逐漸滲透日常,保健賽道迎來(lái)熱潮——有人追逐“成分神話”賺快錢,有人靠廣告刷屏搶流量,而諾康萊創(chuàng)始人李建忠先生卻走出了一條“反套路”的路。
從嚴(yán)肅醫(yī)藥領(lǐng)域轉(zhuǎn)入保健賽道,他不趕熱度、不炒概念,每月20多場(chǎng)科普、30多萬(wàn)字專業(yè)文章,他用旁人眼中“最笨”的方法,把曾是小眾成分的輔酶Q10做成品類Top1,更在快節(jié)奏的行業(yè)里,用“不貪心”筑起了品牌的護(hù)城河。
“我們的核心,其實(shí)就是‘實(shí)事求是’四個(gè)字。”面對(duì)鏡頭,李建忠先生的這句話,道破了諾康萊從創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)牌的底層邏輯。在他看來(lái),保健產(chǎn)品不是“營(yíng)銷道具”,而需要是經(jīng)得起科學(xué)驗(yàn)證、能真正解決用戶需求的健康方案,這一點(diǎn),貫穿了他做產(chǎn)品的每一步。
第一步:以循證醫(yī)學(xué)為尺,不跟風(fēng)“成分神話”。
如今的保健市場(chǎng),“爆火成分”層出不窮,動(dòng)輒被炒作成“全能營(yíng)養(yǎng)素”。但李建忠先生始終保持著這樣一份“謹(jǐn)慎”:“我沒(méi)有看懂之前,或者是沒(méi)有看到大量的臨床驗(yàn)證之前,我是不會(huì)去碰這樣的?!?/p>
這份謹(jǐn)慎,源于他從醫(yī)藥領(lǐng)域帶來(lái)的專業(yè)底色——在他眼中,“有效”不能靠口頭宣傳,必須有循證醫(yī)學(xué)的論據(jù)支撐。無(wú)論是成分的功效邊界,還是適用人群的匹配度,都需要經(jīng)過(guò)大量臨床數(shù)據(jù)的驗(yàn)證,才能真正對(duì)用戶負(fù)責(zé)。
這與行業(yè)里部分“追熱點(diǎn)”的做法形成了鮮明對(duì)比:不給成分貼“神奇標(biāo)簽”,李建忠先生堅(jiān)持“先驗(yàn)證,再推出”。在他看來(lái),這種“不跟風(fēng)”不是保守,而是對(duì)用戶信任的敬畏——畢竟,消費(fèi)者要的不是“聽(tīng)起來(lái)有用”的概念,而是“確實(shí)能帶來(lái)健康價(jià)值”的產(chǎn)品。
第二步:關(guān)注技術(shù),聚焦“吸收實(shí)效”,不玩“含量數(shù)字游戲”。
“這類營(yíng)養(yǎng)素有用,但它在體內(nèi)是不是能夠被利用,這又是一個(gè)話題。”在李建忠先生的產(chǎn)品邏輯里,“成分好”只是基礎(chǔ),“能吸收”才是關(guān)鍵。
很多品牌會(huì)把“高含量”當(dāng)作賣點(diǎn),動(dòng)輒標(biāo)榜“每粒含多少毫克”,但李建忠先生更在意的是“用戶真正能吃到肚子里、被身體利用的量”。他深知,即便成分本身有價(jià)值,若吸收效率低,最終也會(huì)淪為“補(bǔ)了白補(bǔ)”的無(wú)效消耗。
因此,諾康萊在技術(shù)上的發(fā)力點(diǎn)始終圍繞“吸收實(shí)效”展開(kāi)——不追求表面的“含量數(shù)字”,而是關(guān)注用戶痛點(diǎn),專注于營(yíng)養(yǎng)素在體內(nèi)是不是能夠被利用。
在他看來(lái),這才是對(duì)消費(fèi)者“負(fù)責(zé)”的核心:“我們要告訴用戶,什么樣的攝取方式能提高吸收效率?!弊罱K,讓用戶的每一分投入都能真正轉(zhuǎn)化為健康收益。
第三步:用科普建立信任,讓認(rèn)知慢生長(zhǎng)。
“它可能短期見(jiàn)不得效果,但是長(zhǎng)期它是建立你的消費(fèi)者跟你認(rèn)知的一種心智?!闭劶捌放苽鞑?,李建忠先生沒(méi)有選擇“廣告刷屏”的快節(jié)奏,而是一頭扎進(jìn)了“慢科普”。
每月20多場(chǎng)線下科普講座,30多萬(wàn)字的專業(yè)文章,他用最“笨”的方式,一點(diǎn)一點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞知識(shí):從輔酶Q10的作用原理,到如何判斷產(chǎn)品的吸收效率;從不同人群的補(bǔ)充需求,到避免“被忽悠”的挑選方法……這些內(nèi)容沒(méi)有夸張的宣傳,只有實(shí)打?qū)嵉膶I(yè)解讀。
在他看來(lái),隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性,“忽悠式營(yíng)銷”早已行不通。真正的品牌心智,不是靠短期廣告砸出來(lái)的,而是靠長(zhǎng)期的專業(yè)輸出“養(yǎng)”出來(lái)的——當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)科普讀懂了成分、理解了功效,自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。這種“慢生長(zhǎng)”的信任,遠(yuǎn)比一時(shí)的熱度更穩(wěn)固。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在比“誰(shuí)跑得更快”時(shí),李建忠先生卻在算“每一步有沒(méi)有走得更加踏實(shí)”?!皩?shí)事求是”四個(gè)字,不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和科普上,更成了諾康萊的品牌內(nèi)核。他不追求“全品類覆蓋”,而是希望“在關(guān)注的人群里、關(guān)注我們的主要的有循證醫(yī)學(xué)的營(yíng)養(yǎng)素上,去構(gòu)建消費(fèi)者的認(rèn)知和品牌的心智”;他不急于“賺快錢”,而是愿意花時(shí)間打磨產(chǎn)品、沉淀口碑,哪怕短期看不到爆發(fā)式增長(zhǎng)。
在快時(shí)代里,這種“不貪心”反而成了獨(dú)特的護(hù)城河。李建忠先生坦言:“如果我們是賽道里面幾個(gè)主要玩家之一,那我們要讓消費(fèi)者知道,我們是基于哪些人群、哪一些產(chǎn)品類型方向,是這些品類里的主要玩家、品牌持有者?!?/p>
如今的保健賽道,從不缺“快速起量”的產(chǎn)品,卻少見(jiàn)“長(zhǎng)期被信賴”的品牌。而李建忠先生和諾康萊的實(shí)踐證明:當(dāng)品牌放下“貪心”,以循證醫(yī)學(xué)為基、以吸收實(shí)效為核、以專業(yè)科普為橋,“慢下來(lái)”的長(zhǎng)期主義,反而能在快節(jié)奏的市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟,從“做產(chǎn)品”升級(jí)為“做用戶心中的健康標(biāo)桿”。
未來(lái),在市場(chǎng)的選擇下,或許諾康萊的“實(shí)事求是”會(huì)成為更多長(zhǎng)期主義者的參考——健康這件事,從來(lái)都急不得;而真正有實(shí)力的品牌,也需要時(shí)間和切實(shí)的證據(jù)來(lái)證明價(jià)值。