中國醫(yī)藥行業(yè)形勢已經(jīng)發(fā)生劇變。仿制藥雖然在品種數(shù)量上依然占據(jù)主流，但隨著集中帶量采購的大幅降價，可以預(yù)見仿制藥的市場規(guī)模及盈利空間會越來越小。因此，越來越多有條件的藥企把工作重心逐步轉(zhuǎn)向創(chuàng)新藥或創(chuàng)新器械領(lǐng)域。即使是做仿制藥，也是優(yōu)選有一定技術(shù)難度的高門檻仿制藥。從本質(zhì)上講，就是逐步從同質(zhì)化產(chǎn)品的賽道轉(zhuǎn)移到差異化產(chǎn)品的賽道。

眾所周知，創(chuàng)新藥的研發(fā)，不僅對企業(yè)的資金實力和技術(shù)要求高，而且時間周期長、失敗風險大，最終能夠獲得監(jiān)管部門批準上市的永遠是極少數(shù)的“幸運兒”。而且從營銷實戰(zhàn)的角度考量，也并非所有的創(chuàng)新藥上市后都能獲得巨大的商業(yè)成功。因此，即使是創(chuàng)新藥的“幸運兒”，在獲得新藥注冊批準之后，能否繼續(xù)成長為企業(yè)的“搖錢樹”，還有很大的不確定性，需要市場的檢驗。

新藥研發(fā)涉及企業(yè)的多個部門，從立項、臨床前研究到臨床研究及注冊批準，每個環(huán)節(jié)都極為專業(yè)。本文擬從“大營銷”的視角，探討如何提高創(chuàng)新藥的商業(yè)成功率，而非單純的注冊成功率。

按照我國最新的官方定義，創(chuàng)新藥是指中國境內(nèi)外均未上市的藥品，也就是業(yè)內(nèi)所說的“全球新”。一般而言，由于醫(yī)療健康領(lǐng)域尚存在太多未被滿足的需求，對于創(chuàng)新藥的需求是巨大的，甚至可以說是無止境的。但是回顧歷史，并非每個創(chuàng)新藥都能獲得商業(yè)上的成功，許多創(chuàng)新藥并未達到其預(yù)期的市場規(guī)模和盈利水平。

那么，決定創(chuàng)新藥商業(yè)成敗的關(guān)鍵在哪里?筆者認為，除了過硬的研發(fā)技術(shù)及可靠的臨床效果之外，從營銷的角度看，對顧客(醫(yī)生和患者)需求的洞察、對市場機會的把握，以及對顧客利益的挖掘，決定了創(chuàng)新藥的命運。

痛點即機遇——立項是否陷入“準同質(zhì)化”泥潭?

立項是新藥研發(fā)的第一個環(huán)節(jié)。相信做過這項工作的朋友一定深有感觸——難，太難!其實道理很簡單：人人皆知的“好項目”要么人滿為患，要么高攀不起;真正完全創(chuàng)新的“新項目”，要么企業(yè)實力不足無法承受，要么失敗風險太大不敢輕易嘗試。

立項工作中常見的現(xiàn)象是“跟風”，單純?yōu)榱颂岣咦猿晒β?，上馬me-too類的新藥。往往這樣的創(chuàng)新藥注冊相對比較順利，然而上市后的營銷難度則大大增加。由于缺乏特異性優(yōu)勢，往往陷入“準同質(zhì)化”競爭的泥潭而難以自拔。

其實，現(xiàn)有上市藥品的不足可謂比比皆是。而針對現(xiàn)有產(chǎn)品的痛點、能夠克服其弱點的創(chuàng)新藥項目，商業(yè)成功的概率則顯著提升。新藥研發(fā)就是“提出目標研制產(chǎn)品→試驗證實→獲得批準”的過程。簡而言之，就是提出假設(shè)、驗證假設(shè)、獲得成功的過程。

成功案例：長效干擾素、GLP-1口服藥

重組干擾素的上市，給乙肝治療帶來突破。但是，普通的干擾素需要每兩天皮下注射一次，而且療程長，需要半年甚至一年。患者非常痛苦，難以堅持，有的患者因為皮下注射次數(shù)多，已經(jīng)找不到可以注射的部位。顯而易見，傳統(tǒng)干擾素的缺點或者患者的痛點是注射給藥次數(shù)太多，如能大幅減少給藥次數(shù)，同時療效不減，這樣的創(chuàng)新藥項目的成功概率就會很高。果不其然，長效干擾素(即聚乙二醇干擾素)上市后的表現(xiàn)驗證了這樣的推測。長效干擾素的療效較普通干擾素相同或略優(yōu)，主要優(yōu)勢是給藥次數(shù)減少到一周一次，雖然價格高出普通干擾素幾倍，依然大受患者歡迎。

GLP-1受體激動劑類藥物已經(jīng)成為糖尿病治療的新熱點，其優(yōu)點在于可以有效控制血糖，同時明顯降低低血糖事件發(fā)生率，還有明顯減輕體重、降低心血管事件風險的獲益。GLP-1藥物美中不足的一點是，由于特定的多肽結(jié)構(gòu)口服后會被胃酸降解，只能通過皮下注射給藥。因此，業(yè)界一直在努力延長GLP-1藥物的體內(nèi)半衰期，減少給藥次數(shù)，以及探索可以提高口服后生物利用度的制劑技術(shù)。

2019年，F(xiàn)DA正式批準諾和諾德Rybelsus(口服索馬魯肽，每日1次)的上市申請，用于結(jié)合飲食和運動以改善2型糖尿病患者的血糖控制?？诜黢R魯肽每日1次口服給藥，擺脫了注射帶來的不便和心理折磨，對患者和醫(yī)生都有極大的吸引力。其商業(yè)成功的概率極高，按照EvaluatePharma的預(yù)測，2024年口服索馬魯肽全球銷售額預(yù)計可以達到32.3億美元。

警惕技術(shù)陷阱——只顧技術(shù)先進性而忽略市場價值?

必須指出的是，創(chuàng)新藥項目經(jīng)常面臨技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，需要企業(yè)在技術(shù)方面能夠率先突破。其核心原則是市場需求引導(dǎo)研發(fā)方向，由先進的技術(shù)提供實現(xiàn)的可能性。

遺憾的是，在現(xiàn)實中，不乏只顧技術(shù)的先進性而忽略市場需求和市場價值的新藥項目。

失敗案例：長效阿奇霉素、滲透泵控釋技術(shù)二甲雙胍

阿奇霉素是常用的抗生素，美國有企業(yè)研發(fā)上市了長效阿奇霉素，每周只需服藥一次。結(jié)果是可以預(yù)期的，完全失敗。

二甲雙胍是治療糖尿病的基礎(chǔ)用藥，且依從性對于療效的影響極大。一天一次的給藥方式可以顯著改善依從性。市場上已有普通的二甲雙胍緩釋劑型，可以實現(xiàn)一天一次的目標。有企業(yè)采用技術(shù)上更為先進的滲透泵控釋技術(shù)研制了二甲雙胍控釋劑型，同樣是一天一次給藥，但價格較普通二甲雙胍緩釋劑高出不少。相信市場會給出自己的答案。

見微而知著——研究結(jié)果不理想，可否逆轉(zhuǎn)?

新藥研發(fā)充滿不確定性。無論項目的假設(shè)多么美好，最終還是需要科學(xué)證據(jù)去證明。通常而言，如果研究的結(jié)果不及預(yù)期，就意味著項目失敗。但是，如果我們有足夠的智慧，把思路打開，或許結(jié)果會逆轉(zhuǎn)。

如果新藥項目研究結(jié)果不理想，先不用急著“槍斃”。讓更多不同崗位的人參與進來，看看是否還有別的機會。

成功案例：ED藥萬艾可、夜間感冒藥奈奎爾

有關(guān)萬艾可(Sildenafil，西地那非，輝瑞公司研制生產(chǎn)的抗ED特效藥)的故事已經(jīng)廣為流傳，詳情本文不再贅述。關(guān)鍵在于研發(fā)人員從受試者不愿交回試驗藥物這個細節(jié)順藤摸瓜，從而發(fā)現(xiàn)了一款新的抗ED藥物。

美國一家藥廠，研發(fā)一款新的治療感冒藥物，雖然對感冒的癥狀控制效果不錯，但令人沮喪的是其副作用也十分明顯，讓人昏昏欲睡。按照最初的計劃，該項目將被終止。有人提出不同的看法，認為該藥的副作用既然十分明顯，為何不將其轉(zhuǎn)化為有益的“正能量”?此前，美國市場上還沒有可以促進睡眠的夜間感冒藥上市，這款藥物恰恰可以填補這個空白。這就是美國感冒藥奈奎爾(NyQuil)的故事。NyQuil到現(xiàn)在還是美國的感冒藥暢銷品牌。

差異即利益——“差異性”能否轉(zhuǎn)化成利益?

創(chuàng)新藥，按照其定義，和既往的藥物活性成分往往是不同的，這種差異是普遍的，也是顯而易見的。但是，從營銷的角度看，如果只停留在這個層級，還不足以打動顧客。需要進一步展開和深入，將差異轉(zhuǎn)化或者深化為利益，才能有效打動顧客，促進銷售。

找到創(chuàng)新藥與其競爭對手(通常為傳統(tǒng)或既有的藥品)的差異，是做好營銷的第一步，還需進一步明確地告訴顧客，由該差異帶來的利益是什么，而且這個利益是有價值的。如此將極大地提高創(chuàng)新藥的商業(yè)成功率。

成功案例：波依定、核苷類乙肝藥

波依定(非洛地平緩釋片)為阿斯利康于1991年在美國上市的降壓藥，英文商品名為PLENDIL。當時，美國市場上的各種鈣離子拮抗劑有13個品種之多，競爭尤其激烈。新一代產(chǎn)品是二氫吡啶類鈣離子拮抗劑，一下子排除了8個品種;每天只需要服用一次的品種只有2個，進一步排除了3個品種;最后，只有1個藥品具有高度血管選擇性，它就是波依定。這就是波依定最突出的差異化。隨后，大樣本的循證醫(yī)學(xué)研究FEVER試驗證明，具有更高血管選擇性的波依定，可以更顯著地降低心血管不良事件發(fā)生率。由于找到了準確的差異化及其利益，波依定全球銷售業(yè)績不俗。2016年深圳康哲藥業(yè)斥3.1億美元獲阿斯利康波依定的中國經(jīng)銷許可。

治療乙肝的核苷(酸)類藥物如拉米夫定、恩替卡韋、替諾福韋等，與既往的干擾素比較，按照乙肝五項免疫學(xué)指標評價，療效較弱或相近。但是，由于核苷類藥物獨特的作用機制，其抑制乙肝病毒復(fù)制的效果明顯，且為口服藥，故深受醫(yī)患歡迎。

結(jié)語

綜上所述，創(chuàng)新藥研發(fā)涉及面廣，通常以研發(fā)及技術(shù)部門為主導(dǎo)。如果能夠在立項之時更多地從營銷的角度去審視項目，或許就能夠發(fā)現(xiàn)更多的市場機會，避免技術(shù)陷阱，提高注冊的成功率和商業(yè)的成功率。